Dans le cadre de l’étude de marché pour la création de vos chambres d’hôtes, la question du prix de vente est un élément incontournable de votre business plan. Vous avez patiemment étudié la concurrence, les services proposés, le taux d’occupation potentiel mais aussi le rentabilité de votre projet… et à un moment, la tentation est grande de vouloir baisser ses prix pour être attractif vis à vis de vos concurrents (et rafler une bonne part de marché) ;-).

Baisser les prix… pas forcément une bonne idée

Dit comme ça, la chose parait simple et séduisante. On baisse les prix, on devient plus attractif… donc les volumes augmentent. Dans la réalité, les choses sont un peu plus complexes et je vais tenter d’expliquer pourquoi.

Pour les réfractaires aux mathématiques élémentaires, je vous conseille de passer votre chemin. Et oui, on va parler un peu de compta mais plus précisément de pricing.

Pour faire simple et rendre le sujet le plus digeste possible, je vais prendre des chiffres ronds complètement fictifs, on est donc sur un cas d’école. Certains vont me dire que les chiffres sont un peu extrêmes, mais l’objectif étant simplement d’avoir une démonstration efficace.

Petits rappels préalable :

  • La marge brute, c’est la différence entre le chiffre d’affaires hors taxe et la totalité des achats réalisés (je fais simple et raccourci)
  • La marge brute sert à financer les dépenses courantes de l’entreprise (loyer, téléphone, salaires, publicité, téléphone…mais aussi son développement)

Les données de base :

Pour faire au plus simple, j’ai pris des chiffres ronds (complètement virtuels)

  • Prix Unitaire de la nuitée = 100 euro
  • Cout de production = 30 euro
  • Marge brute = 70%
  • CA HT = 50 000 euro (500 nuitées par an)

On a donc une chambre d’hôtes qui vend la nuitée à 100 euro HT et sur lequel elle génère une marge brute de 70%. Soit 70 euros par nuitée. En volume, ça représente donc 500 nuitées X 100 euro = 50 000 euro

Hypothèse d’une baisse de prix de 20%

Pour être attractive, la baisse doit être à mon sens significative pour éventuellement se positionner face à la concurrence. J’ai donc choisi d’appliquer une baisse de 20% (encore un chiffre rond) sur le prix de vente public.

100 euros – 20% = 80 euro. Le prix parait vraiment attractif, mais combien faudra t-il générer de ventes supplémentaires ??

Pour maintenir le même niveau de CA HT (50 000 euro/ 80 euro), il faudra donc vendre 625 nuitées soit 125 nuitées de plus. En pourcentage, cela représente une augmentation des volumes de vente de 25%.
Sans étude de marché précise, on peut prendre le pari que ça va marcher. Sauf qu’en parallèle de l’augmentation du volume, la marge a elle, sérieusement baissée. Elle n’est plus de 50% mais de 62.5 %. C’est une des conséquences directes. La nuitée vendue 80 euro coute toujours 30 euro à produire, la marge brute est donc passée de 70 à 50 euros par produit. 50 euros / 80 euros = 37.5 % de marge brute.

Il faut donc augmenter le volume de 25% pour maintenir le CA HT de 50 000 euro, sauf qu’entre temps la marge brute est passée de  35 000 euros à 31 250 euros.

Vous voilà donc avec 3750 euros de moins pour les finances de votre entreprise. Pourtant vous avez augmenté votre volume de 25%. Alors, pour maintenir votre marge brute au même niveau, une seule solution… augmenter encore les volumes. Mais de combien ?

Si l’on reprend les mêmes bases, l’objectif est donc de générer une marge brute au minimum équivalente (soit 35 000 euros). Sachant que la nouvelle marge est de 37.5%, il faudra faire environ 56 000 euro de CA HT pour obtenir le même niveau.(je vous passe les calculs)
56 000 x 62.5% = environ 35 000 euro
Mais si l’on ramène ces 56 000 euros au prix unitaire des nuitées, les choses prennent tout d’un coup une toute autre dimension : 56 000 euro / 80 euro = 700 nuitées
500 nuitées VS 700 nuitées = +40%

Pour conclure la démonstration, suite à une baisse de prix de -20%, pour générer une marge brute au minimum équivalente, il faudra générer une augmentation de 40% de son volume de vente. Le pari parait donc audacieux et plutôt risqué.

L’autre impact à prendre en compte, c’est le temps de travail nécessaire à la production. Si l’on retient 2h de travail pour la production de chaque nuitée (ménage, lavage, repassage…etc) il vous faudra 400 heures de plus pour arriver au même résultat (soit plus de 2 mois ETP).

En conclusion :

La tentation de baisser ses prix peut être grande avec l’espoir d’augmenter le volume de ses ventes. Comme démontré ci-dessus, ce n’est pas forcément une bonne idée car au delà des aspects purement comptables d’autres éléments entrent aussi dans la balance :

Parmi eux on pourrait par exemple citer en vrac : augmentation de la charge de travail, diminution des temps de repos ou de récupération (qui va peut être générer une baisse de qualité), actions marketing pour générer cette augmentation de volume (ce n’est pas gratuit)… donc augmentation générale des frais généraux (même si on peut espérer quelques points de gain de productivité).

Mais aussi, d’un point de vue purement marketing, quel est le crédit accordé par le consommateur, pour un produit vendu beaucoup moins cher que dans la concurrence ? L’intérêt pour ceux qui focalisent sur le facteur prix, la méfiance pour ceux qui s’étonnent qu’un produit de qualité soit vendu à un tel prix.

Au delà des approches purement comptables, l’aspect psychologique est tout aussi important. C’est donc un ensemble de facteurs qu’il faut bien mesurer. A mon sens , pour définir sa stratégie tarifaire, il vaut mieux se centrer sur le « Value to customer » (quelle dépense chaque client est prêt à consentir à un instant T pour se procurer un produit ou un service).

Comme je l’ai dit plus haut, cette situation est un cas d’école, mais c’est simplement l’idée qu’il faut retenir : une baisse (ou une hausse) des prix aura peut avoir un impact important sur le volume de nuitées à réaliser.

J’espère que ce billet n’a pas été trop indigeste et que vous avez compris la mécanique. Je reste ouvert à toute vos questions. Pour les téméraires qui ont lu jusqu’à cette ligne, merci de bien vouloir signer présent dans les commentaires. 🙂

Si vous avez envie de faire des simulations avec vos propres données, j’ai fait un petit tableur que vous pouvez télécharger. Il marche dans les deux sens (hausse ou baisse des prix) et vous donne une idée de l’impact final en fonction de vos données.