La guéguerre des grands groupes :

A la fin de l’année 2015, on a senti une certaine effervescence parmi les grands acteurs du web et de l’hébergement touristique. Fusions, acquisitions,  lancements… le marché est tellement important, que tout le monde veut croquer sa part de gâteau et à voir autant d’agitation, c’est qu’il doit être bon.

  • AirBnb veut aller sur le tourisme d’affaire
  • Accor lance sa plateforme pour contrer Booking
  • Booking veut marcher sur les plates-bandes d’AirBnB
  • Les hôteliers qui investissent AirBnB…

En illustration la dernière publicité d’Abritel (groupe HomeAway) où l’on voit bien le positionnement marketing clairement en frontal avec AirBnB (mais pas que).

Au delà de ces grandes manœuvres qui se jouent au poker menteur et à coup de centaines de millions d’Euros, les hébergeurs (quels qu’ils soient) sont également bousculés dans leurs pratiques, dans leur rapport à la clientèle, dans leur offre de services. Fini les hôtels de chaine à la déco et l’accueil standardisé avec un leimotiv que tout le monde cherche à s’approprier : se sentir comme à la maison et proposer une expérience (avec un grand E).
Dans cette lignée, on commence à voir fleurir des concepts à l’image de ce que propose OKKO hôtels qui propose des lieux de vie, où tout est pensé pour que le client se sente bien. De grands groupes tentent d’adapter leurs produits…comme Nomad Hotels qui se lance dans des tarifs dégressifs, bref, la révolution n’est plus seulement numérique.

L’expérience client au centre des préoccupations :

Le point positif de toutes ces évolutions, c’est que le client redevient au centre des préoccupations (à la condition unique, c’est que l’on ne soit pas dans le simple concept marketing).

Digitaliser la relation client de bout en bout de la chaine, permettra au mieux de gagner en productivité et efficacité, avec un risque, faire disparaitre l’humain. Je ne pense pas que la multiplication des applis permettant par exemple, d’évaluer en temps réel le niveau du service rendu soit une bonne chose pour l’expérience.
A court terme, probablement, l’aspect novateur pourra susciter curiosité et intérêt, mais quand toutes ces pratiques ce seront généralisées, il est fort probable que l’on regrette le contact que l’on pouvait avoir avec le personnel de l’hôtel.

Quand on y regarde de plus près, tout est affaire de business et se limite malheureusement a du marketing pur et dur. Très vite, le consommateur devrait séparer le bon grain de l’ivraie et revenir aux valeurs essentielles.
S’il est vrai que des pratiques comme la réservation en ligne sont en train de supplanter les réservations par téléphone, c’est essentiellement pour des raisons de facilités ou pour la recherche du meilleur rapport qualité/prix. Tout comme le paiement par carte bleue et le wifi à tous les étages sont devenus des éléments essentiels d’un hébergement touristique. Il y a des évolutions contre lesquelles il ne faut pas aller.

Remettre l’accueil (au sens noble du terme) au coeur des stratégies n’est qu’un retour aux fondamentaux. Car c’est cet état d’esprit qui nous fait particulièrement défaut en France,  comme le notent trop souvent les voyageurs.

Trop d’applis tuent l’appli :

Ce n’est pas non plus la déferlante d’applications en tout genre qui devraient pallier  Si parfois, les clients sont peu enclins à faire des remarques en direct, c’est peut être aussi parce qu’on n’est pas suffisamment à l’écoute. Vous pensez réellement que la possibilité de demander un oreiller supplémentaire ou signaler que la clim est défaillante via une appli mobile génère une expérience inoubliable ?
Si vous n’êtes pas en mesure de répondre à ce besoin formulé, alors appli ou pas, l’expérience restera négative. D’autant plus que cette digitalisation à marche forcée demande de la réactivité, de l’instantanéité mais surtout du résultat.

De la même manière, certaines start-up comme BnBsitter ont investi le créneau de l’hébergement entre particuliers en proposant de faciliter l’accueil (au sens large) par la prise en charge de vos « clients ». De la remise des clés, en passant par l’inventaire d’entrée, jusqu’au ménage, il y a fort à parier que le service est très professionnel, tiré aux quatre épingles… mais quid de la relation client ? On s’éloigne de plus en plus de la promesse originelle

Non AirBnb n’a pas inventé le tourisme collaboratif :

Ces plateformes d’intermédiation ont réussi le tour de force, avec un service média bien rodé, de nous faire croire qu’ils apportaient quelque chose de vraiment nouveau. Si l’on regarde un peu plus loin que le seul aspect numérique, bien avant leur arrivée sur le marché, l’accueil chez l’habitant existait déjà sous différentes formes : les chambres d’hôtes, les pensions de famille, les Bed and breakfast….
Le terme chambre d’hôtes (chambres meublées situées chez l’habitant en vue d’accueillir des touristes à titre onéreux) a été utilisé pour le première fois en 1948 par la Commission de modernisation du tourisme français (Source wikipédia : les chambres d’hôtes).
A quelques détails près ce n’est ni plus ni moins que ce que propose AirBnB. Le tourisme collaboratif existe donc depuis très longtemps comme le rappelle la responsable des Gîtes de France Anne-Catherine Péchinot.

Et les chambres d’hôtes dans tout ça ?

Dans cet univers fluctuant et en mouvement permanent, le positionnement en tant que chambres d’hôtes devient de plus en plus délicat. Pour rappel, cette appellation répond avant tout à une qualification juridique avant d’être un concept commercial. A l’étranger, peu de personnes savent réellement ce qu’est une chambre d’hôtes et personnellement je lui préfère largement l’anglicisme « Bed & breakfast » (beaucoup plus parlant et universel).

Les chambres d’hôtes dans leur approche commerciale souffrent de plusieurs handicaps. Les deux principaux labels (clé vacances et les gites de France) malgré une notoriété indéniable peinent à soutenir cette offre atomisée.
Il existe actuellement deux grandes familles (pour faire simple et un peu caricatural), d’un coté des propriétaires qui disposent d’une grande maison et qui pour compléter leur revenus proposent l’accueil dans une leurs chambres. Ce sont les « historiques », bien souvent agriculteurs et implantés en milieu rural.
D’un autre côté, on a des entrepreneurs qui ont parfois lourdement investit pour en faire leur activité principale. Ils maitrisent parfaitement les nouvelles technologies, le commercial et le marketing. D’après les statistiques ce sont majoritairement des couples entre 40 et 50 ans qui ont profité d’une occasion pour se lancer dans une reconversion professionnelle.

Dans les deux cas, nous avons à faire à des passionnés qui n’ont qu’un seul objectif prendre soin du bien être de leurs hôtes. Et pour ceux qui pourraient encore en douter les chambres d’hôtes ont de véritables atouts à faire valoir :

  • un bon rapport qualité/prix
  • un sens aigu de l’accueil (même si comme partout il fait parfois défaut)
  • des prestations de qualité et parfois de haut niveau
  • un réel contact humain parce qu’il a fait du sens du service son métier
  • des structures à taille humaine propices à la rencontre et l’échange
  • un ancrage local et authentique

Dans ce contexte, les chambrotiers doivent absolument adapter leur offre pour coller au mieux aux attentes mais surtout s’appuyer sur leur savoir faire et leur professionnalisme pour se différencier et s’affirmer.
Plus que jamais, la fidélisation et la bouche à oreille devront leur permettre des réservations en direct, les plateformes telles que booking et airbnb ne devenant que des outils d’acquisition de nouveaux client, ou d’optimisation du taux de remplissage.
Il y a aussi probablement d’autres segments de clientèle à viser, comme la clientèle d’affaire ou la clientèle jeune…mais aussi d’autres pistes à explorer comme la mutualisation des moyens entre maisons d’hôtes d’une même destination.

Les moyens restent à inventer, mais c’est probablement le professionnalisme dans le sens de l’accueil qui feront la différence ces prochaines années. Et pour celà, les maisons d’hôtes ne manquent pas d’aouts.

Et vous comment voyez-vous l’évolution et l’avenir des chambres d’hôtes ?